明星代言成 2025 营销新风向：从豪掷千金到精打细算，这道 “数学题” 如何解?
2025 年的品牌营销战场，明星代言正以强势姿态回归。淘宝闪购从 5 月签约汪苏泷、吴艳妮，到 7 月官宣杨幂、李现，再到胡夏、苏醒、刘敏涛等多位明星接连加入，短短两月内搭建起庞大的代言人矩阵，配合地广轰炸与场景化活动，在与对手的竞争中火力全开。不止互联网品牌，多个消费领域也掀起代言热潮：163 年历史的户外品牌猛犸象首次启用张若昀为全球代言人，地板品牌 Lamett 签约肖战，Malee COCO 椰子水邀张凌赫代言，爷爷不泡茶请舒淇站台，茅台文旅更是首度牵手张艺兴…… 艺恩报告显示，2025 年前五个月，中国代言人营销市场新增官宣数量同比增长 5.4%，合作品牌数增长 1.4%，明星代言俨然成为品牌竞争的 “标配武器”。
这股回潮并非偶然，而是品牌在流量困境下的策略调整。一位品牌营销总监直言：“平台流量太贵，ROI 难以保证，找明星圈精准粉丝流量反而成了更稳妥的选择，像回到 15 年前的套路。”15 年前的明星代言，带着 “经济上行的美”，以百事可乐为代表的品牌签约当红巨星，凭借其公众信誉与稀缺媒介资源打造消费共识，张国荣、周杰伦等明星的加持让品牌形象深入人心。而如今，流量时代的 “数据崇拜” 暴露出短板：依赖短期热度的明星缺乏作品沉淀，公众形象脆弱易塌房，Prada 因多位代言人接连出事被调侃 “踩雷专业户”;流量更替频繁，“明星抠脚天数排行榜” 上的名字，常让人感叹 “曾经那么火，如今竟无戏可拍”。
于是，品牌策略悄然转向。不再押注单一巨星的长尾效应，而是 “广撒网” 捕捉偶发性流量：某艺人的出圈片段、某个话题的突然走红，都可能被快速纳入合作清单。代言称号也愈发精细，从品牌挚友、大使到体验官、推荐官，根据合作周期与预算灵活调整。瑞幸咖啡就是典型，除刘亦菲、易烊千玺两位全球代言人，还在《歌手 2025》后迅速与李佳薇合作推广联名产品，5 天内完成从接洽到发布的全流程，精准踩中热度窗口。这种 “短平快” 的合作，既降低了长期绑定的风险，又能快速收割流量红利。
明星代言的 “数学题”，本质是 ROI 的精细计算。头部明星代言费动辄千万，加上配套营销投放，总预算往往过亿，决策需经企业战略、市场、财务、法务多部门论证，最终由 CEO 或 CMO 拍板。品牌考量的不仅是明星咖位，更包括与产品的适配度、场景化营销的潜力。淘宝闪购签约杨幂、李现主打 “速度” 场景，刘敏涛任 “夜生活大使” 聚焦宵夜经济，苏醒的 “唤醒大使” 则瞄准早餐市场，每个选择都服务于外卖场景的细分布局。MAIA ACTIVE 选择虞书欣，是因为她 “高能量、懂情绪价值、有高配得感” 的形象，与品牌 “你值得所拥有的一切” 理念高度契合，助力线下门店扩张时拓宽认知度。
合作模式的创新，也让这道题有了更多解法。有的品牌为 “反制” 竞争对手被动入局，某母婴品牌因对手签约明星，紧急官宣首位代言人;有的借明星破圈能力触达新群体，左庭右院签约腾格尔，既利用其内蒙古草原符号呼应品牌产业链源头，又借其魔性改编的年轻受众基础打破代际圈层;还有的通过短期合作测试市场反应，瑞幸与李佳薇的合作费用不高，却借助品牌影响力与团队专业度实现 “顺滑对接”，快速抢占话题先机。
但明星代言的隐忧依然存在。信息过载让消费者审美疲劳，非粉丝群体对 “买产品送明星小卡”“满赠贴纸” 等福利无感，甚至觉得 “不如打折实在”;部分合作缺乏记忆点，仅在粉丝圈层内有热度，难以形成大众认知。更深层的问题在于内娱造星能力不足，熟龄艺人 “回春” 与虚拟偶像崛起(如蒙牛与《哪吒之魔童闹海》合作)，折射出优质明星资源的稀缺。
当明星代言从 “豪掷千金” 变为 “精打细算”，品牌需要的不仅是流量，更是与明星价值观的深度绑定、对场景化营销的精准把握。正如那些让人回味的经典广告 —— 宋慧乔的步步高手机、周杰伦的优乐美、李宗盛的 New Balance 短片，真正成功的代言，是让明星成为品牌精神的 “放大器”，在艺术性与传播性之间找到平衡。这道 “数学题” 的最优解，或许就藏在对 “人、货、场” 的深度理解里。
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